原国家工商总局广告监督管理司司长、中国广告协会会长、 国际广告协会全球副主席 张国华：好产品也要勤吆喝，以合规传播筑牢品牌信任

原国家工商总局广告监督管理司司长、中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席 张国华

优米体育服讯 11月5日，首期中国食品（农产品）辟谣沙龙——食品行业品牌专家讲座在银川悦海会议中心举行。讲座以强化企业声誉风险应对措施、打通理论研究与市场实践为主旨，共同求索食品品牌行稳致远的发展路径。

原国家工商总局广告监督管理司司长、中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华参与活动并发表主题讲座。张国华表示，广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人四个主体，与食品生产、流通企业紧密相连，产品质量与传播合规都关乎企业存亡。

张国华介绍，我国食品加工业市场规模已达9万亿至10万亿元，加上种植养殖、流通和餐饮服务，规模接近20万亿元，产业全链条贯通、品类齐全、品质持续升级。张国华指出，中国不缺好产品、好食材，但行业发展已进入极致的红海，产品高度同质、工艺高度趋同、价格高度内卷、销售渠道高度重合，不少企业埋头做产品却“有产品无品牌”，好产品困在原地。

他提出，短缺经济时代凭票供应，产品不愁卖，不需要传播；如今产品丰富甚至产能过剩，“酒香也怕巷子深”，宣传不是可选项而是必选项。我国广告业去年市场规模约2万亿元，今年预计达到2.5万亿元，正是因为各类品牌、各类产品都需要做广告。

广告的作用，一是促进消费、引导消费，二是打造品牌。广告要出圈、要连接人心，把品质翻译成消费者听得懂、有共鸣的语言。他概括，广告的本质不是硬卖货，而是建立信任的四步连接：触达、记忆、信任、复购。

张国华列举思念“让爱更简单”、康师傅“香喷喷好吃看得见”、老坛酸菜、农夫山泉“有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”、凉白开、“好想你”红枣等案例说明，好广告有共同规律：讲真实、讲体验、讲场景、讲情感，绝不夸大功效。他指出，红海竞争到最后，拼的是谁可信、谁专业、谁长久、谁有温度。

合规是食品行业的生命线，也是广告的底线。普通食品只能讲口感与真实信息，严禁讲功效与疗效，治病康复、调理、降压、降糖、降脂等表述都不能出现，粗粮只能说升糖较慢，不能说降糖。原料产地、工艺配方和成分必须真实，不能宣称养胃、护肝、祛湿、增强免疫力、改善体质、适合亚健康，一切暗示人体功效和医疗保健作用的表述都不允许。

张国华提示，食品企业四条红线坚决不可碰触：一是绝对化用语，“第一”“顶级”“天花板”等要有真实数据支撑并准确表达；二是虚假夸大，销量、获奖、专利、权威认证、专家背书必须真实可查可溯源；三是禁止医疗保健相关宣传，特别是针对老年人的虚假宣传是打击重点；四是短视频宣传片、直播口播、产品包装、详情页、朋友圈，以及AI数字人代言，都属于广告，不存在法外之地。

张国华为广告宣传指出正确路径：一是“产品+合规广告+品牌”三位一体，极致的品质是生产的底线；二是广告的合规经营红线，要确保内容审核，明确广告公司、制作策划、平台责任；三是避免功效话术的使用，不踩线、不擦边、不虚假，做品牌增值用真实产品打动人心。

结合宁夏实际，张国华认为宁夏好产品多但品牌不足：葡萄酒品质不错，消费者却想不起具体品牌；枸杞品质好、产量大，今年出现滞销，一级品收购价每斤仅60元，谷贱伤农。面对现状，张国华建议特色产业“借船出海”，借助知名度高的已有品牌和渠道带动宁夏枸杞等品类，目前已推动相关企业与宁夏枸杞产业对接；也可借鉴内蒙古巴彦淖尔市“天赋河套”的做法，制定产区标准、政府持续投入、集体开展品牌传播。

张国华用四句话与参会者共勉：产品为王是立足根本，安全为天是不可逾越，合规为纲是长久保障，品牌为魂是未来出路。他最后强调，广告也要讲导向，商业广告同样要讲社会主义核心价值观、讲公序良俗，这是广告的底线。